Può essere utile cercare di capire l’evoluzione del mercato funebre, in termini di clientela, attraverso una lettura generazionale.
Vediamo così la numerosità dei defunti per classi di età.
Ciò potrebbe incidere in 2 maniere circa la scelta di un tipo di funerale o di un altro.
Sulle tendenze di chi è morto e quindi sulla volontà da questi espressa.
Ma anche sulla tendenza di chi, rimasto in vita, decide sulle caratteristiche del funerale.
Quindi, in genere i figli e cioè, in termini di età, la distanza di una generazione (per semplicità 25 anni) rispetto al defunto.
Possiamo suddividere il mercato in 5 macroclassi, secondo le definizioni statunitensi di marketing:
- la silent generation (con una età oltre i 79 anni);
- la boomers generation (con età dai 60 ai 78 anni);
- la generation X. Si tratta dei giovani che vanno dai 44 ai 59 anni;
- la millennial generation. Si tratta dei giovani che vanno dai 30 ai 45 anni;
- la generation Z. Si tratta dei giovanissimi che vanno dai 14 ai 29 anni, di norma esclusi da scelte concernenti i funerali.
L’età è riferita al 2024, anno in cui si effettuano queste considerazioni.
Però i dati di mortalità sono storici per non avere effetti della pandemia.
Si tratta di quelli del totale Italia del 2019.
Silent generation
Sono i nati a partire dal 1945, andando a ritroso.
Il tasso di mortalità è alto in questa classe: 9%.
Essi contribuiscono al totale dei morti nella misura del 64,7%, mentre incidono per il 7,3% del totale della popolazione.
Sono individui legati a valori tradizionali e rispettano gli impegni presi. Hanno passato periodi complicati (la Seconda guerra mondiale), ma hanno pure introiettato i cambiamenti epocali del dopo ‘68. Cercano un funerale come quello che conoscono e che ha contraddistinto la loro epoca.
Possono occuparsi direttamente di come organizzare il loro futuro funerale, ma la parte più anziana preferisce delegarlo ai figli, la parte meno anziana si pone la domanda se convenga accumulare la cifra necessaria al funerale o pensare a strumenti assicurativi.
Quando non si preoccupano per il loro funerale, provvedono, in loro vece, i figli o i nipoti.
Boomers generation
Sono i nati nel periodo dal 1946 al 1964.
È il mercato fondamentale per il business funebre: sia della impresa, sia della casa funeraria.
Il tasso di mortalità, in questa classe, è relativamente basso: attorno al 1,3% della popolazione.
Contribuiscono al totale dei morti nella misura del 28,2%.
Incide per il 22,2% del totale della popolazione.
È generazione più agiata della precedente.
Spesso in pensione e con valori pensionistici basati su criteri di calcolo riferiti al sistema retributivo e quindi più ricchi di quello contributivo.
Una delle generazioni più fortunate di sempre.
Figli del dopoguerra hanno vissuto il boom economico e uno sviluppo tecnologico incredibile.
La migliore strategia per catturare questa generazione è comunicare la migliore qualità e durevolezza del prodotto/servizio, una comunicazione diretta, preferibilmente one to one direttamente con il venditore, che per questa generazione è un punto di riferimento importante per la scelta di acquisto.
Subiscono il fascino della comunicazione tradizionale, in particolare della pubblicità su carta stampata, mentre hanno poco effetto strategie basate sugli sconti e offerte speciali.
È stata influenzata parzialmente dalla silent generation, ha incorporato con relativa facilità le trasformazioni sociali e culturali (la TV, i computers, internet, i telefonini).
Una parte di essa è ancora considerata generazione tradizionalista, ma altra parte è aperta all’innovazione.
In vari casi è il coniuge (generalmente la moglie) ad occuparsi del funerale (spesso è il marito a morire prima dellamoglie), assieme ai figli.
È una generazione che ha lavorato e risparmiato, ma che in occasione di un funerale non pensa al risparmio per questa voce.
È generazione che pensa sia al funerale della generazione precedente (figli di silent generation) sia al proprio funerale.
È la generazione che ha abbandonato la frequentazione della chiesa tradizionale e quindi è più aperta a soluzioni che uniscano la tradizione con l’innovazione.
Ha abbracciato con decisione la scelta cremazionista.
È quindi anche la generazione chiave per il mercato della casa funeraria.
(segue)
